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新需求時(shí)代
作者：佚名 日期：2002-5-22 字體：[大] [中] [小]
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歸根到底，市場是為滿足人的需要而準(zhǔn)備的。因此，需求是現(xiàn)代營銷體系的起點(diǎn)，也是整個(gè)現(xiàn)代廣告的源頭活水。
這些年的市場經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，已經(jīng)讓更多的企業(yè)經(jīng)營者在跌跌撞撞中悟出了消費(fèi)者的重要意義。他們也開始重視消費(fèi)心理，重視對消費(fèi)者的研究，一些先行者因此而獲益非淺。80年代的一些企業(yè)家因率先啟動(dòng)以消費(fèi)者為核心的營銷方式而在市場競爭中先拔頭籌。然而，近年來這些企業(yè)家也感到市場難做了。他們感嘆競爭太激烈，想要“領(lǐng)先一步”，卻往往力不從心。于是，一些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)家在中國市場經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展中垮了下來。
現(xiàn)實(shí)開始提醒我們，是否我們對于市場規(guī)律的研究過于平面與單調(diào)了。日趨復(fù)雜的市場已要求我們進(jìn)行更深入更深層的思考。重視消費(fèi)者“需求”的研究很必要，但是，需求并非是一個(gè)靜止與簡單的概念，它具有復(fù)雜的層面性，并隨著時(shí)代的發(fā)展而變動(dòng)。只有立體與動(dòng)態(tài)地觀察需求，才能把握與分析它的特性。
任何需求可分為兩類：一是用以維持生存與生活的基本要求，例如手表的計(jì)時(shí)功能，汽車的代步功能，衣服的保暖功能，房屋的居住功能。而所謂延伸型需求，則是建筑在基本需求之上的更高級(jí)的衍生性需求。后者主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面，首先是細(xì)分需求，如，對電視機(jī)的需求從最初的只要圖像清晰到重視音響、畫中畫以及外觀等功能；其次是精神滿足。這一點(diǎn)在品牌購買上表現(xiàn)得十分明顯。一塊幾十元的手表與一塊幾萬元的手表在基本計(jì)時(shí)功能上或許并無區(qū)別，名牌表滿足的只是精神“自足”的需求。
延伸型需求的凸現(xiàn)程度與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展富裕程度及市場成熟度存在密切的相關(guān)性。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的基本需求都處于饑渴狀態(tài)，各種產(chǎn)品供不應(yīng)求。人心只能關(guān)注最基本的產(chǎn)品功能。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的產(chǎn)品的豐富乃至過剩，以及伴隨而來的消費(fèi)群體的收入提高，必須刺激需求層面的提升，而品牌時(shí)代的到來，更提供消費(fèi)者的選擇準(zhǔn)則由實(shí)體價(jià)值向精神價(jià)值轉(zhuǎn)移，市場成熟化帶來的產(chǎn)品基本功能的平衡化趨勢，又促使品牌針對消費(fèi)的延伸型需求制造差別點(diǎn)，構(gòu)成產(chǎn)品個(gè)性。消費(fèi)心理的層次化原理與市場的縱深發(fā)展的基本規(guī)律，決定了消費(fèi)重點(diǎn)由基本需求向延伸型需求轉(zhuǎn)移的大趨勢。
我以為，從需求發(fā)展的角度看，中國的市場經(jīng)濟(jì)走過了兩個(gè)階段，90年代是這兩個(gè)時(shí)代的分水嶺。第一階段的市場運(yùn)作圍繞著基本需求進(jìn)行，目的是解決中國人的基本溫飽問題。因此，這一階段的企業(yè)家們需要的是膽識(shí)，只要稍具市場意識(shí)，瞄準(zhǔn)需求空檔進(jìn)行生產(chǎn)，發(fā)財(cái)是比較容易的。而到了90年代以后，中國的市場經(jīng)濟(jì)格局初步形成，大部分消費(fèi)者的基本要求問題基本解決，產(chǎn)品途徑由短缺向過剩過渡，絕大部分市場空缺已被填補(bǔ)，大部分市場形成競爭格局，品牌化程度日益加深。這個(gè)時(shí)候，需求開始向縱深延伸，而我們的一些企業(yè)家還堅(jiān)持著80年代的一套經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持粗放化的市場運(yùn)作模式，缺乏對延伸需求的深入挖掘，使市場的開拓始終停留于較淺的層面。如果說，80年代的成功企業(yè)，是因?yàn)樗麄冾I(lǐng)先擁有了市場意識(shí)，從而戰(zhàn)勝了大批堅(jiān)持“生產(chǎn)模式”的企業(yè)，那么90年代的成功企業(yè)，則屬于那些對市場進(jìn)行科學(xué)分析，從而有效地開掘更深層的消費(fèi)需求的企業(yè)。也就是說，他們自覺或不自覺地把握了消費(fèi)者的延伸型需求。就拿家家要用的“味精”來說，上海的某個(gè)國營老牌，曾經(jīng)一統(tǒng)天下，占居本地市場95％左右的份額。但他們的產(chǎn)品卻是一張年年不變的老面孔，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，味精只要“鮮”就可以了。廣東來的“雙橋”味精卻注重味精的純度（99％），與外觀（全部晶體）等延伸功能，在有效的營銷攻勢下，短短二三年間，占據(jù)的市場份額由2％以下上升到70％以上。醬油市場原來也是某一上海老牌一統(tǒng)天下，但是，傳統(tǒng)的口味并沒有能夠維持他們的市場份額，臺(tái)灣來的老蔡，開發(fā)出“蘸蘸醬”、“怪味醬”、“特鮮醬”等細(xì)分型產(chǎn)品，一舉搶去大部分市場份額，這一切，都是成功開掘延伸型需求的結(jié)果。
在國內(nèi)大部分產(chǎn)品都已進(jìn)入市場成熟階段的前提下，品牌的差別點(diǎn)決戰(zhàn)已在延伸需求領(lǐng)域拉開。誰能夠在相對平衡的市場平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)并確立新的延伸型需求為標(biāo)志的差別點(diǎn)，誰就能夠在新一輪的競爭格局中脫穎而出。
從某種意義上說，廣告是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中需求揭示、強(qiáng)化與激發(fā)的一種表現(xiàn)形式。需求形態(tài)的變更對于廣告的影響是不容置疑的。然而，正由于變化發(fā)生在我們身邊，有時(shí)就會(huì)視而不見。當(dāng)然，還是有些品牌先知先覺了。“雪碧”飲料的廣告語由“晶晶亮，透心涼”悄悄變?yōu)椤熬ЬЯ�，我就是我！”開始由簡單品質(zhì)訴求向精神個(gè)性訴求發(fā)展。而“佳得樂”飲料的廣告訴求也由“解口渴更解體渴”這樣的功能訴求變更為“我有，我可以”，開始向延伸的精神價(jià)值提升。阿爾卡特等手機(jī)商竟相整體購買電視劇播放，將產(chǎn)品的宣傳置于接受的整體的情節(jié)氛圍之中。而“搜狐”網(wǎng)站的周年慶，干脆采取向網(wǎng)民送一場明星演唱會(huì)的方式，而且現(xiàn)場幾乎不做品牌宣傳，e龍網(wǎng)站的引起爭議的廣告語“您活膩了嗎？”撇開其道德感不談，倒是透露著向消費(fèi)者更深層面的生存方式探尋的努力。廣告的策略重心已開始向延伸性需求轉(zhuǎn)移。面對的已經(jīng)不是簡單的實(shí)用心理，而是整體的文化心理，完成的不是直截了當(dāng)?shù)墓δ茉V求，而是潛移默化的心靈侵襲。 新世紀(jì)，新需求，新感覺，新廣告。
一個(gè)新的時(shí)代真的已經(jīng)來臨。 我們必須有所準(zhǔn)備。（星 河）